I kvalitativa undersökningar går man lite djupare och söker efter de bakomliggande faktorerna som styr hur människor agerar. Det räcker inte alltid att ta reda på vad en människa tycker. I stället vill man förstå vad som format hennes åsikter och värderingar.
Perspektiv använder sig av metoderna djupintervjuer, informella intervjuer och fokusgrupper. De personer som rekryteras till intervjuerna kan till exempel vara kunder, medlemmar, anställda eller tillhöra en viss åldersgrupp. Urvalet styrs efter vad uppdragsgivaren vill ha reda på.